ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำของผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวายในประเทศไทย - วงษ์ประคอง ปภาพัศร์; แพทย์รังษี นิสรา (วารสารศิลปการจัดการ, 2026)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการและการตัดสินใจใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำของผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวาย 2) เปรียบเทียบการตัดสินใจใช้บริการจำแนกตามปัจจัยประชากรศาสตร์ และ 3) วิเคราะห์อิทธิพล ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีต่อการตัดสินใจใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ ของผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวายในประเทศไทย การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวาย ที่เคยใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ จำนวน 400 คน คัดเลือกด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจงร่วมกับการกำหนดโควตา ครอบคลุมผู้ใช้บริการของสายการบินไทยแอร์เอเชีย นกแอร์ ไทยไลอ้อนแอร์ และไทยเวียตเจ็ทแอร์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การทดสอบ t-test, One-way ANOVA และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้โดยสารมีความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (M = 4.60, SD = 0.39) และการตัดสินใจใช้บริการ (M = 4.64, SD = 0.45) อยู่ในระดับมากที่สุด เพศ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน ส่งผลให้การตัดสินใจใช้บริการแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ขณะที่อายุและระดับการศึกษาไม่แตกต่างกัน และ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจใช้บริการได้ร้อยละ 68.9 (Adjusted R² = .689) โดย กระบวนการให้บริการ และ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพมีอิทธิพลสูงสุด (β = .310) รองลงมา ได้แก่ การส่งเสริมการตลาด (β = .257) และ ราคา (β = .147) ข้อค้นพบสะท้อนว่า การตัดสินใจใช้บริการของผู้โดยสาร กลุ่มเจเนอเรชันวายไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยราคาเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการประเมินคุณค่าเชิงประสบการณ์ที่บูรณาการระหว่างกระบวนการให้บริการ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ การส่งเสริมการตลาด และราคา ซึ่งช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการตลาดบริการในบริบทธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ และเป็นแนวทางสำหรับการพัฒนากลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้โดยสารกลุ่มเจเนอเรชันวายได้อย่างมีประสิทธิภาพ