อิทธิพลของปัญญาประดิษฐ์ที่มีผลต่อความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค - สวัสดิ์จุ้น, นิตยา; ศรีวรรธนะ, ธงชัย (วารสารวิชาการ การจัดการภาครัฐและเอกชน, 2026)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพของระบบแนะนำสินค้าด้วย AI คุณภาพการบริการของแชตบอต AI และความกังวลด้านความเป็นส่วนตัว ที่มีต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาบทบาทของความไว้วางใจในฐานะตัวแปรส่งผ่านที่ส่งอิทธิพลไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวน 450 คน ใช้วิธีคัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก โดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และทดสอบสมมติฐานโดยใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพของระบบแนะนำสินค้าด้วย AI และคุณภาพการบริการของแชตบอต AI มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้วางใจ ในขณะที่ความกังวลด้านความเป็นส่วนตัวมีอิทธิพลทางลบต่อความไว้วางใจ นอกจากนี้ ความไว้วางใจยังมีบทบาทสำคัญต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ โดยส่งอิทธิพลทางตรงและทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างคุณภาพของระบบแนะนำสินค้าด้วย AI คุณภาพการบริการของแชตบอต AI และความกังวลด้านความเป็นส่วนตัว ไปสู่ความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ผลการวิจัยยังยืนยันบทบาทของความไว้วางใจในฐานะตัวแปรส่งผ่านเชิงกลไกที่สำคัญ ซึ่งช่วยอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และพฤติกรรมผู้บริโภคในบริบทไทย ผลการวิจัยนี้ เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและนักการตลาดดิจิทัล ในการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์มาเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการบนแพลตฟอร์ม รวมถึงการบริหารจัดการความกังวลด้าน ข้อมูลส่วนบุคคล เพื่อเสริมสร้างความไว้วางใจ กระตุ้นความตั้งใจซื้อและส่งเสริมการเติบโตของธุรกิจ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในระยะยาว