อิทธิพลของปัญญาประดิษฐ์ที่มีผลต่อความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพของระบบแนะนำสินค้าด้วย AI คุณภาพการบริการของแชตบอต AI และความกังวลด้านความเป็นส่วนตัว ที่มีต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาบทบาทของความไว้วางใจในฐานะตัวแปรส่งผ่านที่ส่งอิทธิพลไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวน 450 คน ใช้วิธีคัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก โดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และทดสอบสมมติฐานโดยใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพของระบบแนะนำสินค้าด้วย AI และคุณภาพการบริการของแชตบอต AI มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้วางใจ ในขณะที่ความกังวลด้านความเป็นส่วนตัวมีอิทธิพลทางลบต่อความไว้วางใจ นอกจากนี้ ความไว้วางใจยังมีบทบาทสำคัญต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ โดยส่งอิทธิพลทางตรงและทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างคุณภาพของระบบแนะนำสินค้าด้วย AI คุณภาพการบริการของแชตบอต AI และความกังวลด้านความเป็นส่วนตัว ไปสู่ความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ผลการวิจัยยังยืนยันบทบาทของความไว้วางใจในฐานะตัวแปรส่งผ่านเชิงกลไกที่สำคัญ ซึ่งช่วยอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และพฤติกรรมผู้บริโภคในบริบทไทย
ผลการวิจัยนี้ เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและนักการตลาดดิจิทัล ในการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์มาเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการบนแพลตฟอร์ม รวมถึงการบริหารจัดการความกังวลด้าน ข้อมูลส่วนบุคคล เพื่อเสริมสร้างความไว้วางใจ กระตุ้นความตั้งใจซื้อและส่งเสริมการเติบโตของธุรกิจ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562. (2562, 27 พฤษภาคม). ราชกิจจานุเบกษา. เล่ม 136 ตอนที่ 69 ก. หน้า 52–95.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). ปัญญาประดิษฐ์ในการให้บริการของภาครัฐ. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge-Sharing/Articles/AI-in-Government-Services.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA). (2566). รายงานมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย ปี 2566. https://www.etda.or.th/th/Reports/e-commerce-situation-report-2023.aspx
สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ. (2552). ร่างพระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. https://www.nstda.or.th/home/knowledge_post/e-commerce-law-draft/
Amil, Y. (2024). The impact of AI-driven personalization tools on privacy concerns and consumer trust in e-commerce [Master’s thesis, Université de Liège].
Babina, T., Fedyk, A. H., Alex, X., & Hodson, J. (2023). Firm investments in artificial intelligence technologies and changes in workforce composition (Working Paper No. 31325). National Bureau of Economic Research. http://www.nber.org/papers/w31325
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Habib, N., Khoso, S. H., & Javed, A. (2022). Customer trust and purchase intention in online shopping: An integrated model. Journal of Development and Social Sciences, 3(3), 648–665.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2014). Multivariate data analysis: Pearson new international edition (7th ed.). Pearson Education Limited.
Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2021). Engaged to a robot? The role of AI in service. Journal of Service Research, 24(1), 1–21.
Jenneboer, L., Herrando, C., & Constantinides, E. (2022). The impact of chatbots on customer loyalty: A systematic literature review. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(1), 212–229.
Kaplan, A. D., Kessler, T. T., Brill, J. C., & Hancock, P. A. (2023). Trust in artificial intelligence: ณMeta-Analytic findings. Human Factors: The Journal of the Human Factors and Ergonomics Society, 65(2), 337–359.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2021). E-commerce: Business, technology, and society (16th ed.). Pearson.
Li, W., Cajiterna, S., Hu, L., & Xie, G. (2025). How social scene characteristics affect customers’ purchase intention: The role of trust and privacy concerns in live streaming commerce. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), Article 85.
Madhuri, A., Shirisha, M., Reddy, S. M., & Kumar, B. R. (2024). Exploring the role of personalization in e-commerce: Impacts on consumer trust and purchase intentions. European Economic Letters, 14(3), 907–919.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734.
McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 334–359.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Nurdin, A., & Abidin, Z. (2023). The influence of recommendation system quality on e-commerce customer loyalty with cognition affective behavior theory. Journal of Advances in Information Systems and Technology, 5(1), 1–11.
Paulsson, A., Ekberg, G., & Mousad, S. (2025). Perceived service quality and trust in AI customer service chatbots: A quantitative analysis of reliability, responsiveness, and empathy [Bachelor thesis, Linnaeus University].
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879–891.
PwC. (2022). Consumer intelligence series: Trusted tech survey. PricewaterhouseCoopers.
PwC. (2024). Voice of the consumer survey 2024: Asia Pacific (Thailand snapshot). https://www.pwc.com/th/en/research-and-insights/voice-of-the-consumer-survey-2024-asia-pacific-thailand-snapshot-th.html
Shin, D. (2021). The effects of explainability and causality on perception, trust, and acceptance: Implications for explainable AI. International Journal of Human-Computer Studies, 146, Article 102551.
