การรับรู้คุณค่าทางสุขภาพที่มีต่อความตั้งใจซื้อน้ำดื่มผสมวิตามินของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยมีวัตถุประสงค์ 2 ประการ (1) เพื่อเปรียบเทียบระดับการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์น้ำดื่มผสมวิตามินของผู้บริโภค จำแนกตามกลุ่มอายุ และรายได้ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์น้ำดื่มผสมวิตามินของผู้บริโภค การวิจัยนี้เป็นการวิจัยปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคน้ำดื่มผสมวิตามินในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 407 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์สองตัวแปร แบบจำลองสมการถดถอยเชิงเส้นตรง และแบบจำลองโพรบิทเรียงลำดับ โดยใช้กรอบแนวคิดจากทฤษฎีคุณค่าผู้บริโภค ซึ่งครอบคลุมคุณค่าทางหน้าที่ อารมณ์ สังคม ความแปลกใหม่ และสุขภาพ
ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มอายุที่แตกต่างกันส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยกลุ่ม Gen X - Gen BB (40 - 56 ปี ขึ้นไป) มีการรับรู้คุณค่าสูงกว่าในหลายมิติ ขณะที่ระดับรายได้ที่แตกต่างกันไม่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ (2) ปัจจัยที่ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อมากที่สุดคือคุณค่าทางสุขภาพ รองลงมาคือคุณค่าทางอารมณ์ และคุณค่าทางสังคม ตามลำดับ ขณะที่คุณค่าความแปลกใหม่ส่งผลเชิงลบต่อความตั้งใจซื้อ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคเพศหญิง
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กณิศา อุปพงศ์. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลประเภทน้ำดื่มเติมวิตามินของผู้บริโภค Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 43(167), 24–43.
กันตาร์ เวิล์ดพาแนล. (2564). รายงานพฤติกรรมผู้บริโภคไทย. Kantar Worldpanel (Thailand).
คุณากร จันทร์ไพศรี. (2565). การรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 45(173), 89–108.
ชนิกานต์ วิวัฒนานุกูล. (2564). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้า ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 44(170), 67–86.
นฤมล กิมภากรณ์, ธีรกิติ นวรัตน ณ อยุธยา, พิมพ์ชนก บุนนาค, นวภัทร ฟักคง, และ นิชนันท์ ฟองวรรณา. (2562). การรับรู้คุณค่าหลายมิติจากประสบการณ์การบริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 5(3), 85–107.
ฟอร์บส์ ประเทศไทย. (2566). รายงานการวิเคราะห์ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในประเทศไทย. Forbes Thailand.
มาฆะวัฒน์ พรหมยารัตน์. (2562). คุณค่าและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการเติมเงินเกมออนไลน์. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 5(2), 45–63.
วิไลวรรณ เภาแก้ว. (2564). ความเชื่อมั่นในมาตรฐานการผลิตและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มผสมวิตามินยันฮีและวิตอะเดย์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2567). เครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ไทยปี 2568 ยังโตได้ในประเทศและตลาดนอก. https://www.kasikornresearch.com
สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ. (2565). รายงานสถานการณ์สุขภาพคนไทย. สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ.
สุรศักดิ์ สวัสดิ์สลุง. (2566). ปัจจัยการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ตราสินค้าไนกี้ (NIKE) [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
Achieve Amway. (2024). ยุคทองของธุรกิจสุขภาพ | นิตยสารอะชีฟ ฉบับมีนาคม 2567. https://achieve.amway.co.th/th/articles/health-p24-mar-2024
Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A multistage model of customers’ assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research, 17(4), 375–384.
BrandAge Online. (2021). ความท้าทายของ “ยันฮี”ทำอย่างไร เมื่อตลาดวิตามิน วอเตอร์ กลายเป็นทะเลเดือด.https://www.brandage.com
de la Maisonneuve, C., & Oliveira Martins, J. (2013). A projection method for public health and long-term care expenditures (OECD Economics Department Working Papers No. 1048). OECD Publishing.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 307–319.
Engle, J. F. (1990). Consumer behavior. Dryden Press.
Euromonitor. (2024). Market research on vitamin and supplement industry in Thailand. Euromonitor International.
Fornell, C., Anderson, E., & Lehman, D. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53–72.
Kotler, P. (2007). Marketing management (12th ed.). Prentice Hall.
Mano, H., & Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20(3), 451– 466.
Mitchell, V. W., & Walsh, G. (2004). Gender differences in German consumer decision‐making styles. Journal of Consumer Behaviour, 3(4), 331–346.
Reportlinker. (2024). Global vitamin water market analysis and trends. Reportlinker.
SCB EIC. (2023). SCB EIC Health & Wellness survey 2023. SCB Economic Intelligence Center.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 50(3), 2–22.
