รูปแบบความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของการรับรู้จริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล - สิริคุณากรกุล, ธนบวร (Journal of Roi Kaensarn Academi, 2024)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1)ศึกษาการรับรู้การมีจริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล และ 2) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้การมีจริยธรรมของผู้ขายสินค้า ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ในเขตกรุงเทพและปริมณฑลใช้การวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าทั่วไปที่ซื้อสินค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และนำข้อมูลมาวิเคราะห์โดยสถิติพื้นฐานและสถิติอ้างอิง ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์องค์ประกอบ และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับการรับรู้การมีจริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล โดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง และ 2)การรับรู้จริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีและทางอ้อมต่อธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ในเขตกรุงเทพและปริมณฑลซึ่งมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ 3)ข้อเสนอแนะโดยอิงสิ่งที่ค้นพบจากการวิจัยเพื่อให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงจริยธรรมของผู้ขาย ซึ่งเป็นหลักสำคัญประการหนึ่ง ประกอบด้วย ความซื่อสัตย์ ความน่าเชื่อถือ ด้านความรับผิดชอบ ความยุติธรรม และความปลอดภัยถือเป็นหลักสำคัญในการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น เชื่อถือไว้วางใจ มีสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ขายสินค้าออนไลน์ ก่อให้เกิดความผูกพันและความภักดีของลูกค้าในการซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ในเขตกรุงเทพและปริมณฑลต่อไป