ปัจจัยแห่งความสำเร็จในการสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนไทย - วิทยานนท์ รัชพล (Journal of Roi Kaensarn Academi, 2024)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาองค์ประกอบและตัวบ่งชี้ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนระดับประถมศึกษาในบริบทของประเทศไทย และ 2) พัฒนากรอบแนวคิดความสำเร็จของการสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนระดับประถมศึกษาที่เหมาะสมกับบริบทของประเทศไทย โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสำคัญ 3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้บริหารโรงเรียนเอกชนที่มีประสบการณ์บริหารมากกว่า 10 ปีและโรงเรียนมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับจำนวน 5 คน ผู้ปกครองที่มีบุตรหลานเรียนในโรงเรียนเอกชนมาแล้วอย่างน้อย 3 ปีจำนวน 5 คน และผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ที่มีประสบการณ์ให้คำปรึกษาสถาบันการศึกษามากกว่า 5 ปีจำนวน 1 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์แก่นสาระ ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนประกอบด้วย 3 มิติหลัก ได้แก่ 1) มิติอัตลักษณ์แบรนด์ ประกอบด้วยวิสัยทัศน์ที่ยืดหยุ่นและปรับตัวได้ พันธกิจที่บูรณาการวิชาการและคุณธรรม ค่านิยมที่เป็นเอกภาพ และวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง 2) มิติการนำเสนอแบรนด์ ครอบคลุมการสื่อสารแบบปากต่อปาก สภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้ คุณภาพการบริการที่เป็นเลิศ และบุคลากรที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ และ 3) มิติคุณค่าแบรนด์ ซึ่งรวมถึงการรับรู้ผ่านประสบการณ์ที่ประทับใจ คุณภาพที่รับรู้จากผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม สหสัมพันธ์ผ่านอัตลักษณ์ที่โดดเด่น ความพึงพอใจจากการตอบสนองความคาดหวัง และความภักดีที่แสดงผ่านความสัมพันธ์ระยะยาว นอกจากนี้ การศึกษายังนำเสนอกรอบแนวคิดการบูรณาการองค์ประกอบทั้งสามมิติเข้าด้วยกันเพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จอย่างยั่งยืน ผลการวิจัยนี้ก่อให้เกิดองค์ความรู้ใหม่ในการพัฒนาแบรนด์โรงเรียนเอกชนไทย โดยเฉพาะแนวคิดความยืดหยุ่นของอัตลักษณ์แบรนด์และบทบาทของความพึงพอใจในฐานะองค์ประกอบแยกต่างหากของคุณค่าแบรนด์ ข้อค้นพบนี้มีนัยสำคัญทั้งในเชิงทฤษฎีและการประยุกต์ใช้สำหรับผู้บริหารสถานศึกษาเอกชน