ปัจจัยทางจิตและสถานการณ์ทางสังคมไร้เงินสดที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณของครูสังกัดกรุงเทพมหานคร - พันนะราช อภิชาติ; ไชยจูกุล ยุทธนา; สมบัติวัฒนา ปิยดา (Journal of Roi Kaensarn Academi, 2024)
การวิจัยสหสัมพันธ์เชิงเปรียบเทียบนี้มีจุดประสงค์เพื่อ (1) เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณของครู สังกัดกรุงเทพมหานคร ที่มีลักษณะทางชีวสังคมต่างกัน (2) เพื่อศึกษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มตัวแปรสถานการณ์ทางสังคม กลุ่มตัวแปรจิตลักษณะเดิม และกลุ่มตัวแปรจิตลักษณะตามสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณในแต่ละด้านของครูสังกัดกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อศึกษาอำนาจในการทำนายของกลุ่มตัวแปรสถานการณ์ทางสังคม กลุ่มตัวแปรจิตลักษณะเดิม และกลุ่มตัวแปรจิตลักษณะตามสถานการณ์ที่สามารถร่วมกันทำนายพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณทั้งในด้านรวมและด้านย่อย รวมถึงตัวแปรเชิงเหตุที่สำคัญ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยนี้คือ ครูสังกัดกรุงเทพมหานคร จำนวน 406 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage Sampling) และเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามเป็นมาตรประเมินค่า 6 ระดับ จำนวน 8 ตอน มีค่าความเชื่อมั่นสัมประสิทธิ์แอลฟ่าอยู่ที่ระหว่าง 0.703 ถึง 0.850 ผลการวิจัย พบว่า (1) ครูสังกัดกรุงเทพมหานครที่มีกลุ่มรายได้ต่างกันจะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านรวมแปรปรวนไปตามความแตกต่างของรายได้ (2) ครูสังกัดกรุงเทพมหานครที่มีภูมิคุ้มกันทางจิตต่ำ และได้รับอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงสูงจะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านรวมแตกต่างจากครูที่ได้รับอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงต่ำ (3) พบปฏิสัมพันธ์พฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านรวม โดยพบว่า ตัวแปรที่เข้าทำนายที่สำคัญได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางการตลาดดิจิทัล (β = .22) การมีภูมิคุ้มกันทางจิต (β = .34) ค่านิยมด้านวัตถุ (β = .22) และอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิง (β = .18) และสามารถทำนายพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณได้ร้อยละ 42.3 (4) พบปฏิสัมพันธ์พฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านความมีเหตุผล โดยพบว่า ตัวแปรที่เข้าทำนายที่สำคัญได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (β = .20) และการมีภูมิคุ้มกันทางจิต (β = .14) สามารถทำนายพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณได้ร้อยละ 7.3 (5) พบปฏิสัมพันธ์พฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณด้านความคุ้มค่า พบว่า ตัวแปรที่เข้าทำนายที่สำคัญได้แก่ การรู้เท่าทันเทคโนโลยีทางการเงิน (β = .19) อิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิง (β = .29) เจตคติต่อการบริโภคสินค้าออนไลน์ (β = .11) การมีภูมิคุ้มกันทางจิต (β = .46) ค่านิยมด้านวัตถุ (β = .35) และสิ่งกระตุ้นทางการตลาด (β = .19) สามารถทำนายพฤติกรรมการบริโภคสินค้าออนไลน์อย่างมีวิจารณญาณร้อยละ 64.3 (R2 = 0.64)