ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร - ภู่ระหงษ์ วรงค์ (Journal of Roi Kaensarn Academi, 2021)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคขนมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 3) ศึกษาและเปรียบเทียบปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครจำแนกตามสถานภาพส่วนบุคคล และ 4) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคขนมอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่บริโภคขนมอบ จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคขนมอบ แบ่งเป็น 2 ด้าน ประกอบด้วย ด้านประเภทของขนมอบ และด้านปัจจัยการบริโภค และแบบสอบถามข้อมูลส่วนประสมทางการตลาด (4P) ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ผู้วิจัยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามแล้วนำมาวิเคราะห์ข้อมูลโดยการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ค่าที (t-test) แบบ Independent Samples วิเคราะห์โดยใช้ค่าความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-Way ANOVA) หากพบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจะทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่โดยวิธีการของเชฟเฟ่ (Scheffé method) และวิเคราะห์หาความสัมพันธ์โดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัย พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21 – 30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษา ปริญญาตรี เป็นนักเรียน / นิสิต นักศึกษา มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน น้อยกว่า 15,000 บาท ค่าใช้จ่ายในการเลือกซื้อขนมอบต่อครั้ง 101 – 200 บาท รับประทานขนมอบ สัปดาห์ละ 2 – 6 วัน ได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับขนมอบ หรือ ร้านขนมอบจากสื่อออนไลน์ ซื้อขนมอบจากห้างสรรพสินค้า / ซุปเปอร์มาร์เก็ต เหตุผลหลักในการเลือกซื้อขนมอบ คือ บริโภคเอง ปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการเลือกรับประทานขนมอบมากที่สุด คือ รสชาติอร่อยถูกปาก และยี่ห้อขนมอบที่นิยมซื้อมากที่สุด คือ Mister Donut มีข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคขนมอบในภาพรวมทุกด้าน ระดับบริโภคบางครั้ง และข้อมูลส่วนประสมทางการตลาด ในภาพรวมทุกด้าน อยู่ในระดับมาก เมื่อศึกษาและเปรียบเทียบปัจจัยสถานภาพส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคขนมอบ พบว่า เพศ สถานภาพ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการบริโภคขนมอบไม่แตกต่างกันทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนอายุ และระดับการศึกษาที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการบริโภคขนมอบแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคขนมอบ พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาดมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับทุกด้านของพฤติกรรมการบริโภคขนมอบ ส่วนด้านราคามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับด้านปัจจัยการบริโภค แต่มีความสัมพันธ์เชิงลบกับด้านประเภทของขนมอบ