การวิเคราะห์ปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อสื่อสารแบรนด์

Abstract

Nowadays, brands have become a part of the business growth as branding concerns perception, experience, and relationship management. However, building a sustainable brand requires quality as well as social responsibilities, as consumer’s buying decisions do not rely solely on quality of products or services but also on brands that perform as responsible entrepreneurs. The concept of corporate social responsibilities or CSR has, therefore, been applied as one of the brand communication strategy in order to create sustainable brand image, reputation, and development.  This research aims to find out which CSR factor matters and how many of them can be categorized. Survey research is the method of this study. Four hundred questionnaires were distributed to respondents in Bangkok area . Then, the data is analyzed using factor analysis. The research finds 3 CSR factors for internal brand communications which are corporate governance, employee engagement, and innovative organization and 4 CSR  factors for external brand communications which are sustainable community, business partners policy, social and environmental concern, and customer responsibility.

 Keywords: brand communications, corporate social responsibility (CSR), sustainable brand

บทคัดย่อ

  ปัจจุบันแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจเติบโต เนื่องจากแบรนด์เป็นการบริหารการรับรู้ ประสบการณ์และความผูกพันของกลุ่มผู้ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ทั้งนี้การสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน จำเป็นต้องกำหนดคุณภาพของ  แบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่ดีของสังคม เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้พิจารณาเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ดีเท่านั้น หากแต่ยังเลือกแบรนด์ในฐานะผู้ประกอบการที่ดีด้วย แนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมจึงถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการสื่อสารแบรนด์ให้เกิดภาพลักษณ์ ชื่อเสียง การพัฒนาที่มั่นคง เพื่อให้เกิดคุณค่าแบรนด์อย่างยั่งยืนในระยะยาว การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่าปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมเรื่องใดบ้างที่มีความสำคัญ และสามารถจำแนกได้เป็นกี่ปัจจัย โดยเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ตัวอย่าง และใช้สถิติการวิเคราะห์ปัจจัยในการจำแนกตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อสื่อสารแบรนด์มิติภายใน มี 3 ปัจจัย ได้แก่ การเป็นบรรษัทภิบาล การสร้างความผูกพันกับพนักงาน และการเป็นองค์กรแห่งนวัตกรรม และปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อสื่อสารแบรนด์มิติภายนอก มี 4 ปัจจัย ได้แก่  การพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน นโยบายด้านหุ้นส่วนทางธุรกิจ การให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อม และความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค

คำสำคัญ: การสื่อสารแบรนด์ การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม  การสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน