การสร้างแบรนด์บุคคลของอาจารย์ในมหาวิทยาลัยผ่านเฟซบุ๊ก

Abstract

The objectives of this study are mainly to examine brand congruency and personal branding from Facebook usage of faculty members among different university structures (Public, Private, Rajabhat) in Thailand. A Mixed method research is employed. The sample size for quantitative analysis is 407 faculty members who use Facebook and 106 Facebook accounts of faculty members are being examined for qualitative part. Main findings from this study are the degree of brand congruency between barding of faculty members and their universities is low and in addition the hypothesis of having brand congruency between faculty members and the structure of their university is not statistically significant. It is illustrated that faculty members rather use their Facebook as a media to serve their personal communication than being a platform to present brand of their universities.

Keywords: Personal Brand, Personal Branding, University Brand, Brand Congruency, Online Social Media

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจการใช้เฟซบุ๊กของอาจารย์ในมหาวิทยาลัยที่มีโครงสร้างการบริหารงาน
ที่แตกต่างกัน ตรวจสอบความสอดคล้องของเฟซบุ๊กอาจารย์กับแบรนด์มหาวิทยาลัยที่อาจารย์สังกัด และเพื่อทำความเข้าใจการสร้างแบรนด์บุคคลของอาจารย์ในมหาวิทยาลัยผ่านเฟซบุ๊ก โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ อาจารย์ประจำในมหาวิทยาลัยที่เข้าร่วมโครงการวิจัยเป็นระยะเวลาไม่ต่ำกว่า 1 ปี และมีบัญชีเฟซบุ๊กเป็นของตนเอง วิธีดำเนินการวิจัยเป็นแบบผสานวิธี (Mixed Methods Research) ประกอบด้วยการวิจัยเชิงปริมาณ
ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามจำนวนทั้งสิ้น 407 คน และการวิจัยเชิงคุณภาพ เป็นการวิเคราะห์เนื้อหาในเฟซบุ๊กของอาจารย์จำนวน 106 รายชื่อ จากมหาวิทยาลัยที่อาจารย์ระบุชื่อเฟซบุ๊กส่วนตัวมากที่สุด 4 อันดับแรก โดยผลการสำรวจการใช้เฟซบุ๊กของอาจารย์ในมหาวิทยาลัย
ที่มีโครงสร้างการบริหารงานที่แตกต่างกันพบว่า โดยผลการวิจัยพบว่ากลุ่มโครงสร้างของมหาวิทยาลัยที่ต่างกันคือ มหาวิทยาลัยของรัฐ มหาวิทยาลัยเอกชน และมหาวิทยาลัยราชภัฏ ไม่มีความสัมพันธ์กับความสอดคล้องของ
เฟซบุ๊กอาจารย์กับแบรนด์มหาวิทยาลัย รวมทั้งเฟซบุ๊กของอาจารย์มหาวิทยาลัยมีความสอดคล้องกันกับแบรนด์มหาวิทยาลัยอยู่ในระดับน้อย โดยอาจารย์ในมหาวิทยาลัยใช้เฟซบุ๊กเพื่อการติดต่อสื่อสารส่วนตัวมากกว่าที่จะใช้เพื่อสนับสนุนบทบาทของมหาวิทยาลัย

          คำสำคัญ: แบรนด์บุคคล  การสร้างแบรนด์บุคคล  แบรนด์มหาวิทยาลัย  ความสอดคล้องของแบรนด์ สื่อสังคมออนไลน์