ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวจีนของนักท่องเที่ยวชาวไทย - ผลเจริญ, วรศิริ (วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร, 2026)
บทนำ: การท่องเที่ยวถือเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของหลายประเทศทั่วโลก และเป็นภาคส่วนที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุดในระบบเศรษฐกิจโลกหลังยุคโควิด-19 วัตถุประสงค์การวิจัย: 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมการเดินทาง ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด และการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวจีนของนักท่องเที่ยวชาวไทย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวจีนของนักท่องเที่ยวชาวไทย ระเบียบวิธีวิจัย: งานวิจัยนี้ใช้วิจัยเชิงปริมาณโดยกลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยมีประสบการณ์การเดินทางท่องเที่ยวจีนโดยใช้บริการซื้อโปรแกรมนำเที่ยวประเทศจีน จำนวน 422 ราย ซึ่งได้มาจากการเลือกตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลเป็นแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย: พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21 - 30 ปี ระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 20,000 บาท ประกอบอาชีพรัฐวิสาหกิจ/ราชการ และสถานภาพหม้าย/หย่าร้าง พฤติกรรมการเดินทางของนักเที่ยวชาวไทยที่เคยซื้อโปแกรมท่องเที่ยวจีน พบว่า เดินทางไปท่องเที่ยวจีนจำนวน 1 - 2 ครั้ง ระยะเวลา 3 – 5 วัน ท่องเที่ยวในวันหยุดสุดสัปดาห์ ค่าใช้จ่ายในการซื้อโปรแกรมน้อยกว่า 10,000 บาท ส่วนใหญ่พบว่าเหตุผลในการเดินทางท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนในวันหยุด และบุคคลที่มีอิทธิพลในการเดินทางท่องเที่ยวเป็นครอบครัว/ญาติพี่น้อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ภาพรวมอยู่ในระดับมาก (M = 4.07, S.D. = 0.76) และการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวจีนของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในภาพรวมมีความคิดเห็นในระดับมาก (M = 4.04, S.D. = 0.81) ผลการวิเคราะห์ภาพรวมของโมเดลทำนายการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวจีน พบว่า มีตัวแปรทำนายอย่างน้อย 1 ตัวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวจีนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 เมื่อพิจารณาอิทธิพลจำแนกรายตัวแปรอิสระพบว่าตัวแปร ผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวจีนอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ทั้งนี้โมเดลทำนายการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวจีนมีประสิทธิภาพในการทำนายได้ร้อยละ 73.1 (R2 = .731) โดยมีสมการทำนาย ดังนี้ Y = .415 + .162(ผลิตภัณฑ์) + .231(ราคา) + .222(ช่องทางการจัดจำหน่าย) สรุป: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด โดยเฉพาะ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และผลิตภัณฑ์ เป็นตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวจีนของนักท่องเที่ยวชาวไทย ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการกำหนดราคาที่เหมาะสม พัฒนาช่องทางการขายที่เข้าถึงง่าย และออกแบบโปรแกรมการท่องเที่ยวที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย