พฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกันของลูกค้า และความผูกพันในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าของธุรกิจให้บริการออกแบบตกแต่งเฟอร์นิเจอร์ [Customer Value Co-Creation Behavior and Customer Brand Engagement Influencing on Customer Brand Loyalty of Furniture Decoration Business] - ปัญสุวรรณ, พันทิพา; เจียมศรีพงษ์, สุจินดา; พงศกรรังศิลป์, ศิวฤทธิ์; จำปาไชยศรี, เกตุจันทร์ (Journal of Business, Innovation and Sustainability (JBIS), 2018)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ตรวจสอบความสอดคล้องของสมการโครงสร้างกับข้อมูลเชิงประจักษ์และ 2) ศึกษาอิทธิพลของพฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกันของลูกค้า และความผูกพันในตราสินค้าที่มีต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าของธุรกิจให้บริการออกแบบตกแต่งเฟอร์นิเจอร์ ผ่านการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่เคยใช้บริการออกแบบตกแต่งที่พักอาศัยจากผู้ประกอบการธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ 3 บริษัทในประเทศไทย จำนวน 360 คน โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง (Structure Equation Model: SEM) เพื่อพิจารณาความสอดคล้องของตัวแบบสมการโครงสร้างกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และการวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพล ผลการวิจัยพบว่า 1) โมเดลสมการโครงสร้างพฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกันของลูกค้า ความผูกพันในตราสินค้าและความจงรักภักดีในตราสินค้าของธุรกิจให้บริการออกแบบตกแต่งเฟอร์นิเจอร์ ที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนีความกลมกลืน c2 = 90.85, df = 1.28, p-value = 0.056, df = 71, GFI = 0.98, AGFI = 0.93, CFI = 0.99, RMSEA = 0.03, RMR = 0.02 และ 2) ความจงรักภักดีในตราสินค้าได้รับอิทธิพลทางตรงเชิงบวกจากความผูกพันในตราสินค้า (DE = 0.89, P < 0.01) นอกจากนี้ยังได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากพฤติกรรมการสร้างคุณค่าร่วมกันของลูกค้า (IE = 0.75, P < 0.01) โดยส่งผ่านตัวแปรคั่นกลางความผูกพันในตราสินค้า