แนวทางการสร้างอัตลักษณ์ของร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ในจังหวัดเชียงใหม่ - ฟักทอง ดาวรุ่ง (Journal of Business, Innovation and Sustainability (JBIS), 2021)
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบของอัตลักษณ์ร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ประกอบด้วย ลักษณะอาหาร ภูมิทัศน์บริการ ลักษณะการบริการ และราคา มีผลต่อการใช้บริการของนักท่องเที่ยวในร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ และเพื่อนำเสนอแนวทางในการพัฒนาอัตลักษณ์ของร้านอาหารพื้นเมืองเหนือในประเทศไทย โดยมีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวที่เข้าไปใช้บริการร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ จำนวน 7 ร้าน ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติความถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิเคราะห์พบว่า ลักษณะอาหารมีอิทธิพลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญต่อการใช้บริการของนักท่องเที่ยวในร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ดังนั้นผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญในด้านของลักษณะอาหาร โดยมุ่งเน้นความหลากหลายของเมนูอาหาร นำเสนอเมนูอาหารขึ้นชื่อที่เป็นเอกลักษณ์ของร้าน มุ่งเน้นรสชาติอาหารแบบดั้งเดิมหรือดัดแปลงเพื่อให้ได้รสชาติอร่อยถูกปาก และคัดเลือกสรรวัตถุดิบและพืชผักในท้องถิ่นเพื่อปรุงอาหารให้สดใหม่ สะอาดและปลอดภัยเพื่อนำเสนอและส่งมอบประสบการณ์ที่ดีเกี่ยวกับวัฒนธรรมอาหารพื้นเมืองเหนือให้กับนักท่องเที่ยว เพื่อเป็นประโยชน์โดยตรงต่อผู้ประกอบการในปัจจุบันในการสร้างอัตลักษณ์ให้กับธุรกิจของตนเอง อีกทั้งยังเป็นการนำเสนอคุณค่าของธุรกิจให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ อันจะนำไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาวได้